问答题克劳德·霍普金斯的广告技巧 喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒,但在它成为美国卖得最好的啤酒之前,它在美国的排名只是第5位,后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告,短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战,每家都宣称自己是纯啤酒,在广告中把“纯”字写的特别大,甚至后来用两页来写这个“纯”字,但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说,这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中,讲述了大量的事实,证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都是经过次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加“纯”字大战,这属于情境因素;二是深度卷入,以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移,由其它品牌转向“喜力滋”。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。 该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说,这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同,值得尝试尝试。 上世纪九十年代,中国的乐百氏直接拷贝这一创意,推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”,迅速获得了良好的市场反响。请利用西尔斯说服模型,解释克劳德·霍普金斯是如何改变消费者态度的?

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