宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱--“舒洁该用在哪儿？”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的？结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。
可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱--“舒洁该用在哪儿？”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的？结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。
可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。

1983年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是成立星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。有位分析家说：“我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。”而舒尔茨则说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。”
星巴克现在是广为人知的超值品牌，它所传播的“咖啡文化”也被全世界喜爱喝咖啡的人们所接受。截至2016年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店。星巴克成功的关键因素主要有：
新的零售渠道。在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（HostMarriott）在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯汀）和Sheraton（喜达屋）酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。Borders（美国连锁书店）书店和Target（塔吉特超市）商店在大多数店面里设置了星巴克咖啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还有，星巴克的网站——Starbucks.——已经成为“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念。星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（JimBeam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶（TazoTea），使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还开始审视新的店铺概念。在旧金山，星巴克试验了Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
网络营销。积极运用互联网、使用电子商务、手机支付、社交网络等，加速了国际化进程。星巴克非常积极的使用互联网技术，除了建立电子商务体系外，还非常积极使用移动互联网。星巴克几年前就推出了手机应用客户端，在美国已推出手机支付，并且手机支付速度发展很快。

1983年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是成立星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。有位分析家说：“我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。”而舒尔茨则说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。”
星巴克现在是广为人知的超值品牌，它所传播的“咖啡文化”也被全世界喜爱喝咖啡的人们所接受。截至2016年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店。星巴克成功的关键因素主要有：
新的零售渠道。在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（HostMarriott）在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯汀）和Sheraton（喜达屋）酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。Borders（美国连锁书店）书店和Target（塔吉特超市）商店在大多数店面里设置了星巴克咖啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还有，星巴克的网站——Starbucks.——已经成为“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念。星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（JimBeam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶（TazoTea），使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还开始审视新的店铺概念。在旧金山，星巴克试验了Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
网络营销。积极运用互联网、使用电子商务、手机支付、社交网络等，加速了国际化进程。星巴克非常积极的使用互联网技术，除了建立电子商务体系外，还非常积极使用移动互联网。星巴克几年前就推出了手机应用客户端，在美国已推出手机支付，并且手机支付速度发展很快。

1983年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是成立星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。有位分析家说：“我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。”而舒尔茨则说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。”
星巴克现在是广为人知的超值品牌，它所传播的“咖啡文化”也被全世界喜爱喝咖啡的人们所接受。截至2016年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店。星巴克成功的关键因素主要有：
新的零售渠道。在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（HostMarriott）在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯汀）和Sheraton（喜达屋）酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。Borders（美国连锁书店）书店和Target（塔吉特超市）商店在大多数店面里设置了星巴克咖啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还有，星巴克的网站——Starbucks.——已经成为“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念。星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（JimBeam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶（TazoTea），使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还开始审视新的店铺概念。在旧金山，星巴克试验了Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
网络营销。积极运用互联网、使用电子商务、手机支付、社交网络等，加速了国际化进程。星巴克非常积极的使用互联网技术，除了建立电子商务体系外，还非常积极使用移动互联网。星巴克几年前就推出了手机应用客户端，在美国已推出手机支付，并且手机支付速度发展很快。

1983年，霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引人美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是成立星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。有位分析家说：“我们享受的是星巴克的环境，美妙的音乐，舒适柔软的座椅，好闻的香味，咝咝的蒸汽。”而舒尔茨则说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。”
星巴克现在是广为人知的超值品牌，它所传播的“咖啡文化”也被全世界喜爱喝咖啡的人们所接受。截至2016年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店。星巴克成功的关键因素主要有：
新的零售渠道。在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克也已经挤入了超级市场。星巴克与卡夫达成了共享品牌的协议。根据这项协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫则负责分销。除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（HostMarriott）在美国多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯汀）和Sheraton（喜达屋）酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。Borders（美国连锁书店）书店和Target（塔吉特超市）商店在大多数店面里设置了星巴克咖啡厅。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。还有，星巴克的网站——Starbucks.——已经成为“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡冲调用具、CD、礼品和收藏品。
新的产品和店铺概念。星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（JimBeam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶（TazoTea），使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在己成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还开始审视新的店铺概念。在旧金山，星巴克试验了Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
网络营销。积极运用互联网、使用电子商务、手机支付、社交网络等，加速了国际化进程。星巴克非常积极的使用互联网技术，除了建立电子商务体系外，还非常积极使用移动互联网。星巴克几年前就推出了手机应用客户端，在美国已推出手机支付，并且手机支付速度发展很快。