“香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高的发展速度，已在省内拥有12家连锁店。总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。2002年，“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展，卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。“香香美”提出的饮食文化是“科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服务员。每天的《A市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，卫凡希望更多的消费者了解A市，了解A市的文化，从而更深入地了解“香香美”。开张伊始，“香香美”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆，然而好景不长，2个月后就一落千丈、门可罗雀了。问题出在哪里？经过调查发现，绝大部分消费者都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。“香香美”的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、咸中有甜。尝个新鲜还可以，要他们经常来“香香美”就不大可能，另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，“香香美”追求平价实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。“香香美”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成了杭州人，希望借助他们对饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需要。接着，淡化原有菜肴的品味，增加流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。
这么一番大动作，却没有取得相应的收效，“香香美”的生意反而更加清淡了：一些冲着A市特色菜而来的食客，认为“香香美”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；想吃菜的消费者更不会相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。
与此同时，内部管理也出现了问题，由于缺乏深入的培训，招聘的员工对于“香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序与要求，现在由于实施战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。